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摘要：全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ（NIQ）近日發布的《通往2025：全球消費者展望》報告顯示，盡管不確定性依然存在，消費者正從謹慎型消費轉向目的性消費。他們保持韌性，并在消費上更加審慎和有目的性，優先考慮那些能提升消費者富足感和幸福感的商品。
隨著全球經濟面臨持續且前所未有的挑戰，洞察消費者行為已成為企業發展的關鍵任務。該系列報告全面分析…
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全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ （NIQ） 近日發布的《通往2025：全球消費者展望》報告顯示，盡管不確定性依然存在，消費者正從謹慎型消費轉向目的性消費。他們保持韌性，并在消費上更加審慎和有目的性，優先考慮那些能提升消費者富足感和幸福感的商品。
隨著全球經濟面臨持續且前所未有的挑戰，洞察消費者行為已成為企業發展的關鍵任務。該系列報告全面分析了經濟趨勢對消費者信心、消費者態度變化的影響，以及對購買決策產生影響的關鍵因素，以助力企業駕馭趨勢并規劃可持續增長。同時，該報告分為全球篇、亞太篇及中國篇，本篇從消費者現狀、消費驅動因素、財務狀況分化、重新定義“折扣”和值得關注的趨勢五方面入手，全面展示全球消費者購買行為及動機。
報告指出，到2025年，全球消費者的支出預計將增加3.2萬億美元，與2024年相比增長近6%。同時，預計將有超過1.31億新消費者涌入市場，表明新消費者數量的增長將達到一個新的高峰。
“市場對基于大量高細粒度數據的人工智能洞察需求日益增長，而這種需求只有尼爾森IQ能夠滿足。”NIQ 的首席運營官 Tracey Massey 表示，“把握全球消費者當前和未來行為的脈搏，已成為構建和維持企業競爭優勢的關鍵所在。”
全球消費者的信心正逐步回升
報告顯示，全球有30%的消費者表示，他們的財務狀況相比一年前有所改善，這一比例比2024年1月高出2個百分點。
盡管一些壓力因素有所緩解，但仍有不少挑戰正影響著人們的日常生活。在此背景下，消費者普遍展現出一種堅定的心態，他們對任何財務收益都會進行審慎評估，并據此做出明智的消費調整。
在消費者最關切的問題上，食品價格上漲依舊位列第一，占比達33%，其次是公用事業成本增加（20%）以及對于經濟下行的擔憂（19%）。此外，由于全球多地極端天氣事件頻發，氣候變化也成為人們關注的焦點，占比14%。
通脹壓力驅使消費行為轉變
報告顯示，全球通貨膨脹的速度正在減緩，但許多人仍感覺到購買力下降，從數據看，截至2024年6月，全球快消品銷售額同比增長4.9%，銷售量同比增長0.8%。
在快消品方面，家庭護理、糖果和零食、寵物食品以及健康與美容產品仍是價格上漲的主要品類。而從銷量角度，醫療保健、家庭護理、酒精飲料、紙制品、糖果和零食以及寵物食品等領域的銷量下降最為顯著。為了維持近期的銷量增長，企業需投資了解消費者生活中哪些方面能夠提供增值體驗的機會，以便制定有效的市場策略。
與此同時，全球科技及耐用消費品（T&D）銷售呈現緩慢但穩健的增長，與全球通脹增長放緩的趨勢相一致。2024年上半年，全球（不含北美）科技及耐用消費品銷售額達3940億美元，與前一年相比僅下降0.6%。而2024年一季度數據顯示，攝影和通訊產品的銷售額相較去年同期分別實現了8.2%和2.3%的正增長，為整個行業的增長提供了有力支撐。小型家用電器（SDA）品類的快速增長展現了挑戰者品牌的力量。空氣炸鍋和智能機器人吸塵器等產品的流行，與現代消費者對便利性、功能性和健康生活方式的追求相契合。
報告同時指出，實現超越通脹的增長并非不可能，但需要全面洞察所有潛在消費者，明確目標客戶，并深刻理解不同經濟背景下的消費者如何在他們感興趣的商品品類中分配開支。在NIQ歐洲對7000個品牌進行的一項研究表明，超過一半（約52%）的品牌購物者表示明年不會再次購買同一品牌，但如品牌滲透率超過50%，則這一比例將降低至22.3%。因此，提高品牌滲透率是實現超越通脹的品牌增長的關鍵。
財務狀況兩極分化顯著
報告顯示，全球消費者的財富積累呈現出分化趨勢。一方面，許多人的經濟穩定性在逐步提升，而另一方面，不少弱勢家庭仍在努力應對日益增長的基本生活成本。盡管就業市場整體保持穩定，關鍵行業的波動使得即便是財務狀況較為穩固的人群也保持謹慎。值得注意的是，在過去一年中，我們觀察到消費者趨勢持續向經濟上更為安全的一端轉移，有27%的受訪消費者表示他們的經濟狀況未受影響或有所改善，而2023年同期這一數字為21%。
從消費支出看，雜貨和家庭用品依舊在預期增加支出中占據重要地位，包含生鮮食品（34%）、生鮮肉類（26%）、保健營養品（25%）和奶制品（23%）。而消費者計劃持續減少對非必需品的開支，如戶外餐飲（38%）、戶外娛樂（37%）和食品配送/外賣服務（36%）。而圍繞家庭娛樂（48%）和社交/聚會支出（46%）的目的性消費可能會在2025年保持不變。
消費者對價格和品牌價值的權衡正在重新定義折扣
消費者對“折扣”的認識正在經歷轉變。在社會經濟波動的背景下，“折扣”的概念不斷擴展，不同經濟背景的消費者都在尋求以多種方式從每次購買中獲取最大價值。數據顯示，今年，折扣產品帶來的增量銷售份額增長了61.1億美元。全球折扣零售渠道增長了8.2%，折扣店成為近一年增長速度第三快的渠道。
全球有三分之二（67%）的受訪消費者表示，他們可能會因為價格較低而改變或嘗試新品牌。同時，有超過40%的人愿意為了偏好的自有品牌支付更高的價格。在過去的一年里，自有品牌在全球消費品市場中實現了7.8%的價值增長。
對AI的期望、全渠道演變、熱門商品價格波動和GLP-1藥物是值得關注的趨勢
展望2025年，內容電商的興起、全渠道零售的新趨勢、人工智能技術的發展、GLP-1降糖藥物的創新，以及熱門商品價格的波動，這些因素都可能在未來幾年內顯著影響商業格局。
AI技術發展：如今，人工智能（AI）的話題無處不在，它正改變著我們的工作和生活方式。消費者是否已經準備好迎接正在到來的AI革命？根據消費者的反饋來看，AI尚未完全獲得他們的信任，56%的受訪消費者表示，由于對AI技術的數據隱私保護持保留態度，他們會避免在線分享個人資料。此外，許多消費者仍更傾向于人與人之間的支持互動，49%的人寧愿等待更長時間以獲得人工客服，也不愿與AI生成的支持互動。
盡管消費者要完全接受AI在日常購物和生活中扮演的角色仍需時日，但他們對于AI在一些低風險領域的應用表現出更加開放的態度。調研顯示，40%的受訪消費者表示會接受AI助手的產品推薦，近一半的受訪消費者會運用AI加快他們的日常購物決策，而年輕消費者比年長消費者更愿意接受這種變化，幾乎一半的Z世代和千禧一代愿意使用AI來自動化或加速他們的日常購物決策。
全渠道演變：內容電商是全渠道零售變革中的另一股強大動力。以2024年一季度為例，在中國，抖音實現了54.8%的兩位數銷售增長，顯示出這一渠道在快消品領域（個人護理、紙制品和寵物護理的增長最為顯著）以及快消品之外的銷售影響都經歷了巨大變化。雖然亞洲市場在內容電商的發展上領先，但其影響和增長已經開始擴散到全球其他主要市場。
熱門商品成本上漲：消費者和制造商需要密切關注不斷波動的商品價格，以便預測市場趨勢的高峰與低谷，并據此做出相應的調整。調研結果顯示，如果未來三個月零食和糖果價格持續上漲或保持高位，他們將減少購買，這在所有調研類別的“放棄購買”選項中占比最高。根據Trading Economics在7月份的數據，可可（+128%）、咖啡（+43%）和牛奶（+44%）成為了“價格增長最高的商品”。
GLP-1降糖藥物的興起和影響：全球31%的消費者表示他們可能會選擇使用藥物來支持他們減肥。GLP-1 降糖藥物將通過激發新的消費來源、影響消費者生活方式和重塑人際行為規范來產生廣泛的影響。
“在過去的六個月里，人們的消費習慣已經從謹慎型轉變為目的性消費。消費者愿意花更多的錢，但仍然意識到潛在的變化，”NIQ 全球思想領導力副總裁 Lauren Fernandes 說。“消費者以多種方式在每次購買中尋求價值。他們正在非常有目的地分散支出，并期望在2025年及以后更有策略地使用多余支出。”
關于 NIQ：
NielsenIQ（NIQ）是全球領先的消費者研究與零售監測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業領導者實現整合。如今，NIQ在全球超過95個國家和地區開展業務，覆蓋了97%的國內生產總值（GDP），憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業智能平臺和分析工具，傳遞市場全貌（The Full View ?）。
關于《通往2025：全球消費者展望》
NIQ的《通往2025：全球消費者展望》報告（Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025）基于全球范圍內的消費者研究解決方案，以及來自亞太、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲和北美23個國家/地區的超過17,000名在線消費者的反饋，對消費狀況進行了分析評估。其目標是更好地了解他們當前對經濟環境的看法，以及他們購買行為和動機。該調研于2024年6月至7月期間進行。
報告的發現為快消品和科技及耐用消費品領域的制造商及零售商提供了一份戰略指南，幫助他們在接下來的12至18個月內乃至更遠的未來，有效地吸引消費者并將其轉化為忠實客戶。
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