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摘要：近日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)第十五屆奶業(yè)大會(huì)、奶業(yè)20強(qiáng)論壇暨2024中國(guó)奶業(yè)展覽會(huì)在武漢隆重召開(kāi)。會(huì)議以“數(shù)智賦能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動(dòng)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，尼爾森IQ中國(guó)電子商務(wù)及全渠道事業(yè)群董事總經(jīng)理周凌卿、尼爾森IQ零售洞察與分析部門總監(jiān)夏知秋出席會(huì)議，分享了他們對(duì)于嬰配粉行業(yè)以及中國(guó)奶酪市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析與深刻洞見(jiàn)。
（圖為尼爾…
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近日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)第十五屆奶業(yè)大會(huì)、奶業(yè)20強(qiáng)論壇暨2024中國(guó)奶業(yè)展覽會(huì)在武漢隆重召開(kāi)。會(huì)議以“數(shù)智賦能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動(dòng)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，尼爾森IQ中國(guó)電子商務(wù)及全渠道事業(yè)群董事總經(jīng)理周凌卿、尼爾森IQ零售洞察與分析部門總監(jiān)夏知秋出席會(huì)議，分享了他們對(duì)于嬰配粉行業(yè)以及中國(guó)奶酪市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析與深刻洞見(jiàn)。
（圖為尼爾森IQ中國(guó)電子商務(wù)及全渠道事業(yè)群董事總經(jīng)理周凌卿）
（圖為尼爾森IQ零售洞察與分析部門總監(jiān)夏知秋）
與勢(shì)同行，中國(guó)嬰配粉行業(yè)如何破局
2024年第一季度，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好，GDP同比增長(zhǎng)5.3%，社會(huì)銷售總額同比增速4.7%，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力待進(jìn)一步釋放。
周凌卿表示：“對(duì)于嬰配粉賽道而言，在中國(guó)人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國(guó)嬰配粉行業(yè)正在步入多樣推新、全渠生態(tài)的新時(shí)代。同時(shí)，母嬰消費(fèi)日趨高端化，產(chǎn)品功能加速迭代，全渠道生態(tài)也在后疫情時(shí)代進(jìn)一步豐富了母嬰用品的消費(fèi)場(chǎng)景。”
從產(chǎn)品的價(jià)格段來(lái)看，母嬰用品在奢華價(jià)格帶的增長(zhǎng)較快，與當(dāng)下的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比。我們將品牌的均價(jià)對(duì)比品類的均價(jià)得出價(jià)格指數(shù)，根據(jù)價(jià)格指數(shù)40，80，120，160和200，分為經(jīng)濟(jì)、大眾、主流、高端、超高端和奢華6個(gè)價(jià)格段。
大部分的快消品類在主流價(jià)格帶均保持一定的增長(zhǎng)，飲料、休閑零食的增長(zhǎng)聚焦于超高端價(jià)格帶，母嬰則以超高端價(jià)格段的產(chǎn)品增長(zhǎng)最佳，并將在高端化市場(chǎng)有進(jìn)一步發(fā)展空間。
伴隨著代際遷移，85后、90后媽媽們的育兒觀與消費(fèi)理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。尼爾森IQ的調(diào)研顯示：有76%的受訪者愿意不惜代價(jià)為孩子提供更好的條件、并有75%的受訪者表示愿意不斷嘗新并積極接受新事物。未來(lái)，母嬰消費(fèi)高端化、品質(zhì)化以及創(chuàng)新化將是市場(chǎng)消費(fèi)新趨勢(shì)。
從各大渠道的消費(fèi)者行為來(lái)看，線下渠道仍是嬰配粉主要銷售渠道，消費(fèi)者對(duì)于此品類的購(gòu)買在線上、線下的區(qū)隔較明顯。嬰配粉的線下渠道重要性在過(guò)去三年連續(xù)攀升，綜合電商渠道重要性從19.7%上升至26.2%（21年5月-22年4月；23年5月-24年4月），興趣電商渠道重要性從0.2%增長(zhǎng)至2.2%（21年5月-22年4月；23年5月-24年4月）。
線上渠道不僅滿足了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)比價(jià)、實(shí)惠、及多款式選擇的消費(fèi)需求，興趣電商（抖音）作為全民電商平臺(tái)的進(jìn)一步崛起也將帶動(dòng)線上嬰配粉消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。
中國(guó)奶酪市場(chǎng)洞察和創(chuàng)新趨勢(shì)
目前，我國(guó)奶酪市場(chǎng)目前處于穩(wěn)定發(fā)展階段，2023年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)128億元，需求量從2016年的15.39萬(wàn)噸增長(zhǎng)至35.06萬(wàn)噸。
夏知秋表示：“雖然目前奶酪在中國(guó)市場(chǎng)滲透率較低，但伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化迭代以及渠道布局度的進(jìn)一步提升，未來(lái)奶酪仍具較大發(fā)展空間。”
從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，奶酪品類整體消費(fèi)仍以線下渠道銷售為主，23年市場(chǎng)銷售線下占比高達(dá)60%，傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商等線上渠道均在奶酪銷售上逐年遞減。
從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，奶酪市場(chǎng)銷售仍以奶酪棒為主，過(guò)去三年市場(chǎng)占比均超7成，奶酪杯及奶酪碎雖然銷售重要性較低但仍然保持較好增長(zhǎng)。
在其他小眾形狀奶酪產(chǎn)品中，奶酪粒客單價(jià)最高，且銷售額增幅超過(guò)80%，成為具備高增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類。奶酪粒目標(biāo)客群不僅局限于幼齡兒童，廠商更是強(qiáng)調(diào)其方便、低熱量等健康概念，旨在使奶酪粒突破其低齡消費(fèi)人群、進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，奶酪粒佐餐、佐酒等新型消費(fèi)場(chǎng)景的開(kāi)拓也吸引了廣大的年輕消費(fèi)者人群。
聚焦奶酪粒的線下渠道銷售，目前奶酪粒正在經(jīng)歷由超市為主的大店向近場(chǎng)小渠道的銷售轉(zhuǎn)移，便利店銷渠道重要性飆升（22年1%；23年13%），超市渠道也增長(zhǎng)顯著（22年17%，23年25%），而大賣場(chǎng)需關(guān)注黃金門店的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，著重突破主力店鋪贏得消費(fèi)者青睞。
中國(guó)奶酪市場(chǎng)雖然尚處于起步階段，但隨著中國(guó)消費(fèi)者乳制品人均使用量的不斷提升，奶酪作為重要乳制品子類，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩。
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