|
摘要：
從“保溫杯里泡枸杞”、“人參、阿膠、燕窩補(bǔ)一補(bǔ)”到“劉畊宏女孩”火爆全網(wǎng)，營(yíng)養(yǎng)健康話題總能牽動(dòng)大家的心。
健康話題火熱的背后，隱藏著怎樣的消費(fèi)潛力？據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模在2026年將突破4000億元大關(guān)。規(guī)模龐大的健康食飲消費(fèi)市場(chǎng)中，從原料到產(chǎn)品，從理念到互動(dòng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往比想象中更激烈。
…
|
從“保溫杯里泡枸杞”、“人參、阿膠、燕窩補(bǔ)一補(bǔ)”到“劉畊宏女孩”火爆全網(wǎng)，營(yíng)養(yǎng)健康話題總能牽動(dòng)大家的心。
健康話題火熱的背后，隱藏著怎樣的消費(fèi)潛力？據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模在2026年將突破4000億元大關(guān)。規(guī)模龐大的健康食飲消費(fèi)市場(chǎng)中，從原料到產(chǎn)品，從理念到互動(dòng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往比想象中更激烈。
隨著國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)的發(fā)展，用戶(hù)的需求不斷精進(jìn)和細(xì)分，專(zhuān)業(yè)有效、返璞歸真、輕調(diào)慢控的營(yíng)養(yǎng)健康食品，越發(fā)成為消費(fèi)趨勢(shì)。那么，品牌應(yīng)該如何與國(guó)民需求同頻共振，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新模式，從而收獲生意機(jī)遇？
在抖音電商，國(guó)貨品牌增長(zhǎng)的新地圖，已經(jīng)非常清晰。洞察到健康消費(fèi)需求的變化，今年5月5日-5月14日，抖音電商聯(lián)合央視網(wǎng)發(fā)起以“秀出中國(guó)本色”為主題的中國(guó)品牌消費(fèi)季活動(dòng)。在食品健康行業(yè)，「抖in全民健康計(jì)劃」IP順應(yīng)國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)，與諾特蘭德、菌小寶、五谷磨房、谷醫(yī)世家、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、positivehotel等國(guó)貨品牌，演繹出中國(guó)品牌的健康之美，同時(shí)提振國(guó)貨消費(fèi)信心，刺激國(guó)貨消費(fèi)熱潮。
活動(dòng)期間，抖音電商「中國(guó)品牌消費(fèi)季X抖in全民健康計(jì)劃」聯(lián)合foodaily共同發(fā)布《2024食品營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)報(bào)告》，舉辦食品創(chuàng)新博覽會(huì)，并在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)起「抖in全民健康計(jì)劃 」2024食品健康趨勢(shì)私享會(huì)；除此之外，更聯(lián)合央視網(wǎng)打造國(guó)貨專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，線上線下多維發(fā)力，激發(fā)國(guó)貨品牌生意新增量。
截至5月17日，話題詞#秀出中國(guó)本色 播放量破9000萬(wàn)，食品健康行業(yè)行業(yè)商家參與活動(dòng)生意爆發(fā)系數(shù)達(dá)32%。其中，諾特蘭德、菌小寶、五谷磨房、谷醫(yī)世家、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、positivehotel等國(guó)貨品牌火爆出圈，實(shí)現(xiàn)了品效雙增長(zhǎng)。
01
洞察需求
助國(guó)貨品牌發(fā)掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
誰(shuí)能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能在營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的優(yōu)勢(shì)。
巨量算數(shù)顯示，如今，75.48%的Z世代在購(gòu)買(mǎi)健康消費(fèi)品時(shí)，功效是主要考慮的因素；71%的消費(fèi)者更偏好“0添加”和“純天然”產(chǎn)品；對(duì)于“控糖”、“控脂”產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也在逐漸提升。
面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越精細(xì)化的需求，國(guó)貨品牌應(yīng)該如何更深入、精準(zhǔn)地挖掘需求，打造適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品？這個(gè)問(wèn)題不僅關(guān)系著品牌自身的運(yùn)營(yíng)，更關(guān)系著整個(gè)營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
擁有海量活躍用戶(hù)，沉淀了大量用戶(hù)內(nèi)容和生意結(jié)果的抖音電商，為行業(yè)提供了另一種視角。通過(guò)對(duì)生意數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，抖音電商深入挖掘消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)消費(fèi)者的新趨勢(shì)。
5月15日，抖音電商聯(lián)合foodaily，發(fā)布《2024食品營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)報(bào)告》，聚焦「新挑戰(zhàn)」「新動(dòng)能」「新趨勢(shì)」三大重點(diǎn)，呈現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌提供趨勢(shì)產(chǎn)品新方向。
國(guó)貨品牌如何深入地理解這些食品營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)？并找到正確的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑？從這份報(bào)告中，品牌或許能找到增長(zhǎng)的方向。
從國(guó)民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)視角出發(fā)，報(bào)告顯示，國(guó)民健康問(wèn)題嚴(yán)峻，膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。其中，健康問(wèn)題年輕化、老年膳食營(yíng)養(yǎng)需要引起足夠重視。與之相伴的是，國(guó)民健康營(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)提升，人們開(kāi)始從被動(dòng)養(yǎng)生走向主動(dòng)健康。這意味著品牌在營(yíng)養(yǎng)健康賽道，品牌更需要快速跟進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)布局，滿(mǎn)足不同年齡層用戶(hù)主動(dòng)健康的需求。
基于對(duì)消費(fèi)者需求的理解，當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)健康食品創(chuàng)新趨勢(shì)逐漸清晰——專(zhuān)業(yè)有效、返璞歸真、輕調(diào)慢控、味的調(diào)和、觸手可及。
這意味著，品牌需要針對(duì)消費(fèi)者不同的健康需求，推出專(zhuān)業(yè)有效的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品；以“綠色”、“天然”、“無(wú)添加劑”“有機(jī)”，滿(mǎn)足用戶(hù)“回歸自然”的期待；而針對(duì)“控糖”“控脂”需求，品牌在布局飲料、零食品類(lèi)時(shí)尤其要減少糖和脂肪的添加；同時(shí)，注重美味的產(chǎn)品，更能刺激用戶(hù)下單選擇并持續(xù)復(fù)購(gòu)；最后，更簡(jiǎn)單清晰的營(yíng)養(yǎng)信息標(biāo)簽，讓健康食品以更輕量、便攜的方式滲透進(jìn)各種生活場(chǎng)景。
洞察到消費(fèi)者愈發(fā)精細(xì)化的需求趨勢(shì)，除了產(chǎn)品本身的升級(jí)，眾多品牌商家應(yīng)如何在抖音電商擴(kuò)大品牌影響力，并轉(zhuǎn)化為生意？
本次「中國(guó)品牌消費(fèi)季」，平臺(tái)為商家提供了全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)支持，從內(nèi)容種草到生意轉(zhuǎn)化，助力國(guó)民品牌站在營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的“浪頭”高點(diǎn)，打響“國(guó)民品牌守護(hù)國(guó)民健康”的消費(fèi)認(rèn)知，讓生意增長(zhǎng)順勢(shì)而為。
02
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
為國(guó)貨品牌精準(zhǔn)種草
如何持續(xù)且精準(zhǔn)地影響用戶(hù)，讓品牌擴(kuò)大聲量？借助短視頻、直播等多元內(nèi)容玩法，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌在抖音電商開(kāi)始精準(zhǔn)種草。
在本次「中國(guó)品牌消費(fèi)季」活動(dòng)中，聚焦?fàn)I養(yǎng)趨勢(shì)，抖音電商以熱點(diǎn)話題打造、舉辦線下峰會(huì)為載體，以專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)意內(nèi)容喚醒用戶(hù)的健康消費(fèi)興趣，幫助國(guó)貨品牌更快觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，從而為后續(xù)轉(zhuǎn)化蓄水。
線上：打爆熱點(diǎn)話題，百大專(zhuān)業(yè)KOL共同發(fā)聲為健康打call
抖音電商聯(lián)動(dòng)百大專(zhuān)業(yè)KOL，站內(nèi)發(fā)起#秀出中國(guó)本色、#秀出健康本色等全民熱點(diǎn)話題，打造2024國(guó)民趨勢(shì)熱詞，引發(fā)全民關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康話題，提升活動(dòng)聲量。
@瘋狂小楊哥、@田亮&葉一茜、@巴圖&博谷夫婦、@朱梓驍、@馬可、@老爸測(cè)評(píng)、@蘭研、@王小騫、@笑笑姐、@揚(yáng)叔來(lái)了等明星、達(dá)人化身“美食推薦官”，在分享健康生活方式的同時(shí)，為國(guó)民品牌發(fā)聲，介紹優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌產(chǎn)品和理念，呼吁關(guān)注輕營(yíng)養(yǎng)、輕健康。
除了一系列線上活動(dòng)之外，抖音電商如何進(jìn)一步放大營(yíng)養(yǎng)健康話題影響力，為國(guó)貨品牌聚攏精準(zhǔn)流量？
線下：打造趨勢(shì)私享會(huì)，凝聚行業(yè)力量為品牌發(fā)聲
在線下，抖音電商也同樣打造了發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)的樣本。
活動(dòng)期間，抖音電商聯(lián)合foodaily共同舉辦食品創(chuàng)新博覽會(huì)，集結(jié)數(shù)十家食品品牌，共同秀出健康本色。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，@老爸測(cè)評(píng)和眾多達(dá)人都開(kāi)啟直播，帶用戶(hù)一起云逛展，感受博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氛圍，以及營(yíng)養(yǎng)健康品牌的創(chuàng)新理念和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
聚焦當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)消費(fèi)變化、升級(jí)邏輯，抖音電商還聯(lián)合Foodaily共同發(fā)起「抖in全民健康計(jì)劃 」2024食品健康趨勢(shì)私享會(huì)，并在會(huì)上重磅發(fā)布《2024食品營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)報(bào)告》。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，眾多國(guó)貨品牌與行業(yè)專(zhuān)家，以圓桌論壇的形式，共同探討當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)的健康洞察、品類(lèi)創(chuàng)新、全域增長(zhǎng)策略、產(chǎn)業(yè)生態(tài)共創(chuàng)等前沿話題。諾特蘭德市場(chǎng)及戰(zhàn)略VP艾旭在討論中針對(duì)效率創(chuàng)新的重要性進(jìn)行了發(fā)言，上海菌小寶健康科技有限公司執(zhí)行總裁JASON TU也從品牌視角分享了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的認(rèn)知，與行業(yè)共同守護(hù)新健康、共贏新生態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌行業(yè)影響力。
03
專(zhuān)場(chǎng)直播疊加貨架資源
國(guó)貨品牌迎來(lái)好生意
回顧本次「中國(guó)品牌消費(fèi)季」活動(dòng)，抖音電商除了以專(zhuān)業(yè)報(bào)告幫助國(guó)貨品牌搶先一步洞察用戶(hù)需求，了解趨勢(shì)產(chǎn)品方向；更以豐富的線上和線下活動(dòng)，持續(xù)放大趨勢(shì)影響力，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為國(guó)貨品牌精準(zhǔn)種草；而種草帶來(lái)的精準(zhǔn)流量如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為生意結(jié)果？對(duì)此，抖音電商還為國(guó)貨品牌提供了明確的轉(zhuǎn)化路徑和資源支持，助力品牌商家收獲好生意。
聯(lián)合央視網(wǎng)舉行專(zhuān)場(chǎng)直播，共創(chuàng)「中國(guó)品牌節(jié)」大事件
抖音電商與央視網(wǎng)聯(lián)合舉行「中國(guó)品牌消費(fèi)季」國(guó)貨專(zhuān)場(chǎng)直播，邀請(qǐng)央視主持人進(jìn)入直播間，與頭部達(dá)人共同分享年度健康與營(yíng)養(yǎng)清單，產(chǎn)出更權(quán)威、更官方的直播內(nèi)容，提升品牌的國(guó)民認(rèn)知度和國(guó)民品牌價(jià)值感。
隨著央視主持人@朱廣權(quán)化身主播，和國(guó)貨推介官@巴圖&博谷 分享健康知識(shí)和優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，眾多消費(fèi)者在此感受到中國(guó)品牌的實(shí)力創(chuàng)新和優(yōu)秀品質(zhì)。
與此同時(shí)，抖音電商與央視網(wǎng)聯(lián)合打造的《秀出中國(guó)本色》主題紀(jì)錄片上線，以中國(guó)正五色——黑、白、赤、黃、青為寓意，凸顯了源自“中國(guó)制造”的本心與自信，展現(xiàn)國(guó)貨品牌的創(chuàng)新實(shí)力和中國(guó)品牌的力量。其中，膳食營(yíng)養(yǎng)品牌諾特蘭德，專(zhuān)研科技與創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)解決方案，用新意探索更多新可能。活動(dòng)期間，關(guān)于“中國(guó)正五色”的話題討論激起了商家、達(dá)人的共創(chuàng)熱情，在傳遞中國(guó)品牌初心價(jià)值的同時(shí)，引發(fā)了大眾的深深共鳴。
多項(xiàng)資源扶持，助力國(guó)民品牌生意爆發(fā)
不難看出，「中國(guó)品牌消費(fèi)季」國(guó)貨專(zhuān)場(chǎng)直播為國(guó)貨品牌創(chuàng)造了階段性的消費(fèi)熱潮。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)而言，央視主播加持下的高光時(shí)刻外，還需在日常經(jīng)營(yíng)中細(xì)水長(zhǎng)流。
活動(dòng)期間，抖音電商還從貨架資源出發(fā)，以豐富的資源點(diǎn)位，帶動(dòng)品牌生意持續(xù)爆發(fā)。抖音電商品牌趨勢(shì)金榜、商城首頁(yè)及多頻道資源加持，為國(guó)貨品牌帶來(lái)源源不斷的流量“活水”。此外，在內(nèi)容場(chǎng)，平臺(tái)邀請(qǐng)達(dá)人種草/開(kāi)箱爆品，舉行垂類(lèi)達(dá)人舉行專(zhuān)場(chǎng)直播，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出，并針對(duì)品牌直播、達(dá)人的內(nèi)容種草給予流量扶持，助力國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)出圈。
在2024「中國(guó)品牌消費(fèi)季」，從報(bào)告發(fā)布、央視專(zhuān)場(chǎng)直播，到線上線下豐富活動(dòng)的加持，一股營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)熱潮襲來(lái)。抖音電商為何能掀起這股熱潮，為國(guó)貨品牌開(kāi)辟增長(zhǎng)新路徑？
首先，根植于豐富的內(nèi)容生態(tài)，抖音電商捕捉消費(fèi)需求、引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)；其次，基于獨(dú)特的成交場(chǎng)景，抖音電商有效承接用戶(hù)興趣，為品牌提供豐富的全域營(yíng)銷(xiāo)資源，幫助品牌高效實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，成為商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的沃土。此外，針對(duì)食品健康行業(yè)升級(jí)的重點(diǎn)IP——「抖in全民健康計(jì)劃」，整合了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源和豐富營(yíng)銷(xiāo)資源，激發(fā)了食品健康行業(yè)的活力，引領(lǐng)“新健康”消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)性地幫助營(yíng)養(yǎng)健康食品賽道的國(guó)貨品牌，打造增長(zhǎng)新曲線。
未來(lái)，伴隨著整個(gè)抖音電商生態(tài)的繁榮發(fā)展，更多新老國(guó)貨或?qū)⒃谶@里找到發(fā)展勢(shì)能與路徑，收獲甜蜜的生意果實(shí)。
|
